본 연구는 국제 기아 돕기 캠페인을 대상으로 긍 부정 프레이밍의 영향과 관여도와의 상호작용을 조사하였다. 이론적으로 국제 기아 돕기 캠페인은 위험 회피와 연관된 행동이므로 긍정 프레이밍이 더욱 유효할 것이라는 주장과 돕기 행동은 부정적 감성의 소구가 중요하기 때문에 부정적 프레이밍이 더욱 유효할 것이라는 상충된 예측을 연구를 통해 밝혀내고자 하였다. 연구는 실험으로 설계되었으며, 실험 참가자들은 기부를 하지 않았을 때 지속될 기아 어린이들의 고통을 강조하거나, 기부를 하였을 때 기아 어린이들이 얻을 수 있는 기쁨과 안도를 강조한 캠페인에 각각 노출되었다. 실험 결과는 먼저 긍·부정 프레이밍이 태도나 행위 의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났지만 관여도와 상호작용은 유의미한 것으로 나타났다. 하지만 그 상호작용이 태도와 행위 의도사이에 상반된 방향을 보이는 예상치 못한 결과가 나타났다. 태도에서는 관여도가 높은 집단에서는 부정적 프레이밍이, 관여도가 낮은 집단에서는 긍정적 프레이밍이 더 효과적으로 나타났다. 반면, 행위 의도에서는 그 방향이 반대로 나타나, 관여도가 높은 집단에서는 긍정적 프레이밍이, 관여도가 낮은 집단에서는 부정적 프레이밍이 더 효과적이라는 결과가 도출되었다. 이러한 결과가 내포한 의미와 국제 기아돕기 캠페인 제작에 적용할 수 있는 실용적 의미에 대해 논의하였다.
This study investigates how framing and the interaction with involvement influences responses toward a help campaign. There could be two possible predictions about the results of framing. One is that, because helping is a risk avoidance behaviors, the positive framing would dominant or the other is that, because helping is mainly mediated by negative emotions such as sadness or guilty, the negative framing would be preferred. The present research was to solve the conflicting predictions and was conducted with a experimental design. The participants were exposed to a campaign emphasizing either positive aspects of the help or negative contexts which would be maintained without any help. The results were that the main effect of framing was not existent, but the significant interaction with involvement on responses was found. The interaction of framing and involvement, though, included unexpected inconsistency between the results of attitude and behavioral intention. The theoretical and practical meanings of the results were discussed.
