본 연구의 목적은 소비자가 지각하는 외식 산업의 브랜드 가치와 재구매 의도 간의 영향관 계에서 자아-브랜드연결의 매개효과를 검증하고자 하였다. 실증분석을 위하여 외식업체를 이 용하는 230명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구모형의 분석을 위하여 빈도분 석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석은 SPSS 18.0 통계패키지가 이용되었다. 본 연구 의 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 가설1인 외식업의 브랜드가치가 자아-브랜드 연결에 미치는 영 향관계에 대한 가설 검증 결과 브랜드 가치의 하위 구성개념 중 매력적 가치가 자아-브랜드 연결에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 가격적 가치가 자아 -브랜드 연결에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 본 연구에서 설정한 가설2인 외식업의 브랜드가치가 재구매 의도에 미치는 영향관계 에 대한 가설 검증 결과 브랜드 가치의 하위 구성개념 중 매력적 가치와 가격적 가치 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 본 연구에서 설정한 가설3인 자아-브랜드 연결이 재구매 의도에 미치는 영향관계에 대한 가설 검증 결과 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 본 연구에서 설정한 가설 4를 분석한 결과 브랜드 가치와 재구매 의도 간의 관계에서 자아-브랜드 연결은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 브랜드 가치의 하위 구성개념 중 매력적 가치와 재구매 의도 간에는 직접적인 관계와 자아-브랜드 연결을 통한 간접적인 관계 가 모두 나타났지만 가격적 가치와 재구매 의도 간에는 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이 러한 브랜드 가치와 재구매 의도 간의 영향관계에서 자아-브랜드 연결의 매개역할을 검증함으 로서 소비자 행동에 대한 마케팅적 측면의 활용방안에 대한 시사점을 제시하고자 하였다.
The purpose of this study is to verify the mediating effect of self-brand connection in the relationship between brand value on their repurchase intentions . In order to achieve this research, the 230 consumer who visited family restaurants, pizza restaurants, cafe and fast-food restaurants in Seoul were surveyed, SPSS 18.0 statistical package was used to conduct the frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis and multiple regression analysis model. First, brand values in food-service industry such as attractive values had a positive effect on purchase intentions. However price values did not effect on purchase intentions. Second, brand values in food-service industry such as attractive values and price values had a positive effect on purchase intentions. Third, self-brand connection had a significant influence on purchase intentions. Fourth, The study also indicates that self-brand connection mediates the brand values between purchase intentions. but in the case of such as price values shown to no significant effect on purchase intentions. Through the verification of the influence of relationship between brand values and purchase intentions it proposes the implications on consumer behavior management.
I. 서 론 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅲ. 연구설계 Ⅳ 분석결과 Ⅴ. 결 론 참고 문헌
