This online evaluation study of anti-secondhand smoke messages investigated two related questions. First, to what extent do different message appeals ― norm versus threat ― have differential impacts on people from a predominantly individualistic culture compared to people from a predominantly collectivistic culture? Second, how do country-level and individual-level cultural orientations interact to affect attitudinal outcomes? Using a 2 (Culture: Individualism vs. Collectivism) × 3 (Message Appeals: Descriptive Norm vs. Injunctive Norm vs. Threat) between-subjects design, the study was conducted online among nonsmoking college students in the U.S. and South Korea. Message appeals were tested in ads that oppose secondhand smoke, a prominent health issue in both countries. There are two major findings. First, regardless of culture, norm appeals ― particularly injunctive but not descriptive norm appeals ― are more effective than threat appeals on behavioral intention. Second, people in an individualistic culture responded more favorably to threat appeals than those in a collectivistic culture, while no clear evidence was found on preference for norm appeals among people in a collectivistic culture. Regression analysis produced no evidence that individual-level cultural orientations of individualism or collectivism would affect the interactive relationship between country-level culture and message appeals for attitude toward ad or behavioral intention.
본 연구는 간접흡연의 맥락에서 사회 규범 메시지와 위협 소구 메시지의 효과의 차이를 온라인 실험을 통 해 검증하고자 했다. 특히 이들 메시지의 효과가 개인주의 문화가 강한 국가(미국)와 집단주의 문화가 강 한 국가(한국)에서 다르게 나타나는 지를 평가했다. 또한 국가적 차원과 개인적 차원의 문화 성향이 메시 지 소구의 효과에 상호작용하는 지를 평가했다. 본 실험은 2(문화: 개인주의 대 집단주의) × 3 (메시지 소 구: 기술적 규범 대 명령적 규범 대 위협) 집단 간 요인 설계를 채택하였으며, 한국과 미국의 비흡연 대학 생들이 참여했다. 본 실험의 주요 결과 첫째, 문화에 관계없이 위협 소구 메시지 조건보다 규범 소구(특히 명령적 규범) 메시지 조건에서 행동 의도 수준이 더 높았다. 둘째, 집단주의 문화에 비해 개인주의 문화에 서 위협 소구에 대한 반응이 더 호의적이었다. 반면, 집단주의 문화에서 규범 소구와 위협 소구에 대한 태 도의 차이는 통계적으로 유의미하지 않았다. 회귀 분석 결과, 국가적 차원의 문화 성향과 메시지 소구의 관계에 대해 개인적 차원의 문화 성향은 조절 효과를 나타내지 않았다. 본 연구결과는 특히 집단주의 성 향이 강한 우리나라에서 사회 규범 메시지의 효과와 활용가능성을 함의한다.
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