인터넷을 이용한 상거래는 여러 가지 장점이 있다. 소비자 비용 절감, 선택 폭의 확대, 소비자 편 의 향상 등과 같은 장점은 온라인 쇼핑몰의 인기를 더욱 높이고 있다. 중국의 사례를 보면, 인터넷 사용 활성화를 촉진하기 위한 다양한 정부정책으로 인해 중국의 온라인 쇼핑몰시장은 놀라울 정도의 빠른 속도로 발전하면서 거래규모도 매년 큰 폭으로 성장하고 있다. 온라인 쇼핑몰기업이 인터넷 마 케팅을 수행하는데 있어서 쇼핑몰 이용자들의 제품 구매행동을 예측하고 분석하는 일은 매우 중요시 되고 있으며, 관련 연구문헌에 대한 필요성도 증대되고 있다. 이러한 배경 하에 본 연구는 중국 소비 자들을 대상으로 온라인 쇼핑몰 구매의도에 영향을 주는 결정요인을 분석하고자 한다. 본 연구는 온 라인 쇼핑몰의 서비스 품질 결정요인에 대한 실증적 분석을 위해, 기존 문헌에서 다루지 않은 사용자 의 혁신성과 인터넷 사용빈도를 추가적으로 도입해 기존 연구와 차별화하였다. 실증분석결과 신뢰성 과 편리성과 같은 사이트 특성이 소비자 구매의도에 중요한 결정요인으로 밝혀졌고, 인터넷 사용빈도 가 높은 집단에서는 제품품질이 중요한 결정요인으로 나타났다.
Chinese government has introduced various policies to promote the use of the Internet. Online shopping mall market in China has developed at a remarkable speed and the scale of transactions is increasing every year. The popularity of online shopping mall has been increasing due to its various advantages such as reduction of consumer’s transaction cost, enlargement of choice and improvement of consumer convenience. It is very important for online shopping mall companies performing Internet marketing to predict and analyze the purchasing behavior of shopping mall users, and the need for related research literature is also increasing. In this context, this study attempts to analyze the determinants that affect the purchasing intention of online shopping mall users. This study focuses on analyzing the determinants of service quality of online shopping mall while examining the difference in user 's innovativeness and frequency of internet use. Empirical analysis revealed that site characteristics such as reliability and convenience were found to be important determinants of consumer purchase intention, and product quality was an important determinant in heavy Internet users group.
1. 서론 2. 이론적 배경 3. 연구의 설계 4. 실증분석 4. 결론 References
