본 연구의 목적은 소셜 네트워크와 웹사이트 특성이 소셜 쇼핑을 활성화하는 어떤 중요한 역할을 하는지를 조사하고, 또한 두 가지 신뢰 유형이 웹사이트를 통한 제품구매의도에 어떻게 영향을 미치 는지를 조사하는데 초점을 둔다. 연구가설을 검정하기 위해 구조방정식모델(AMOS 18.0)을 사용하였 다. 연구결과는 소셜 네트워크 특성의 지각된 능력과 지각된 선의 그리고 웹사이트 신뢰가 제품추천 신뢰와 긍정적인 관계가 있다는 것을 보여준다. 둘째, 웹사이트 특성의 지각된 웹사이트 평판과 지각 된 웹사이트 품질이 웹사이트 신뢰와 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 제품추천 신뢰가 제품구매의도 및 웹사이트 통한 제품구매의도와 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 제품 구매의도가 웹사이트 통한 제품구매의도와 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 웹사이트 신뢰가 웹사이트 통한 제품구매의도와 관계가 없는 것으로 나타났다. 따라서 제품추천 신뢰가 제품구 매의도와 웹사이트 통한 제품구매의도를 향상시키는 더 중요한 요인이라는 것이 확인되었다. 결론에 서 분석결과를 토대로 일부 시사점과 한계점이 제시된다.
The objective of this study is to investigate how social network and website characteristics play a significant role in vitalizing social shopping, as well as to examine how two types of trust affect purchase intention from the website. Structural equation modeling(SEM) of AMOS 18.0 was used to test the hypotheses. The findings demonstrated that perceived ability and perceived benevolence of social network characteristics and trust in a website are positively associated with trust in product recommendation. Second, perceived website reputation and perceived website quality of website characteristics are positively associated with trust in a website. Third, trust in product recommendation is positively associated with intention to purchase products and intention to purchase products from the website. Fourth, intention to purchase products is positively associated with intention to purchase products from the website. However, trust in a website is not associated with intention to purchase products from the website. Thus, it is identified that trust in product recommendation is more significant factor to improve intention to purchase products and intention to purchase products from the website. Some implications are derived from the analysis results and research limitations are also provided with the conclusions.
1. 서론 2. 이론적 배경과 가설 3. 연구모형과 조사설계 4. 실증분석과 해석 5. 결론 References
