광고 창작은 소비자에 대한 정확한 이해와 정의를 내리는 일로부터 시작한다. 이 는 광고 메시지를 수신하는 사람이 어떤 사람인가를 파악하는 문제로, 수신자의 정체성에 대한 이해를 기반으로 한다. 일반적으로 사람들은 전반적인 정체성 형 성의 일환으로 사회에서 자신의 위치가 무엇이고 어디에 속하는지 이해하기 위 해 자아의식이나 성정체성을 확인하려고 애쓴다.