Through both content analysis and an audience evaluation of antismoking advertisements, this paper examines: (1) what kinds of antismoking advertisements are currently available in US youth magazines where cigarette advertisements are heavily placed; and (2) how young audiences evaluate the different types of advertisements. It finds that antismoking advertisements in youth magazines are virtually unnoticeable. Even among the small number of antismoking advertisements, campaigns sponsored by the American Legacy Foundation and two tobacco companies seemed to employ different themes and to have different level of advertising effectiveness. In particular, low rating by audiences toward Phillip Morris and Lorillard campaigns in terms of memorability, attention getting, likeability, and persuasiveness question whether their intention is to prevent smoking or to perform empty gestures of corporate responsibility. This multi-method study suggests that antismoking ads are not effectively executed in response to the tobacco industry's youth-targeting advertising strategy. To achieve intended results, campaigners should practice more exposure, more sophisticated media planning and creativity techniques, along with more rigorous pre-testing.
이 논문은 내용분석과 수용자 평가 연구 방법을 결합하여 (1) 담배광고가 많이 노출된, 젊은 층을 타깃으로 하는 미국 잡지에 금연광고는 얼마나 게재되어 있는지 (2) 이 금연광고를 대학 생들은 어떻게 평가하는지 살펴보고자 하였다. 10-20대 구독자가 많은 롤링 스톤즈, 스핀, 바 이브 등 10개의 미국 잡지 브랜드 875편을 검토한 결과 금연광고는 불과 55개에 불과했다. 이 광고들은 대표적인 비영리 금연단체인 미국유산재단(American Legacy Foundation)의 트루스 캠페인 광고와 두 담배회사 필립 모리스와 로릴라드가 후원한 것들이었으며, 각각 다른 광고소구와 주제를 담고 있었다. 미국의 대학생 83명을 상대로 13편의 광고 효과를 평가한 결 과 트루스 광고가 담배회사의 금연 광고에 비해 높은 점수를 얻었고, 그 중에서도 유머소구 광 고가 가장 높은 점수를 얻었다. 두 담배회사가 후원한 금연광고의 효과는 상대적으로 낮게 평 가되었는데 이는 선행연구 결과와 일치한다. 담배광고가 젊은 층을 새로운 소비자로 끌어들이 기 위해 젊은 층 잡지에 광고를 집중적으로 게재해 영향력을 발휘해왔다는 연구결과가 있는데, 본 연구 결과는 금연광고가 이러한 담배광고의 영향력에 대응하는데 노출 빈도부터 충분하지 못함을 보여준다. 또한, 젊은 층은 유머소구 광고에 더 호의적인 반응을 보이는 것으로 보아 타 깃 수용자별 차별화된 메시지 전략과 메시지의 사전 조사가 필요한 것으로 보인다.
