소비자들의 높아진 환경 친화적인 의식과 소비생활에 따라, 지난 수년 동안 제품의 친환경적 속성(Green attributes)을 강조하는 친환경 제품 시장이 빠르게 성장해 왔다. 하지만 친환경 마케팅 분야에서 태도-행동간 차이는 여전히 국내외 관련실무자들이 직면하고 있는 주요 문제로 지적되고 있다. 따라서 실제 제품구매 및 소비행동을 개선하기 위한 효과적인 친환경 마케팅 전략 수립이 요구되며, 그 노력의 일환으로, 본 연구는 친환경 제품 광고의 설득효과에 미치는 메시지 프레이밍의 영향을 조사하고자 하였다. 더 나아가 광고효과에 미치는 메시지 프레이밍의 효과가 소비자의 개인적 특성에 따라 어떻게 조절되는지를 살펴봄으로써 표적고객에 따른 효과적인 광고메시지 개발에 대한 이해를 높이고자 했다. 본 연구의 결과에 따르면, 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 광고 태도와 제품태도에 있어서 더 효과적인 것으로 나타났다. 또한 긍정적인 프레이밍의 효과는 환경에 대한 관심과 지각된 소비자 효율성이 낮은 집단에서 더 중요하게 나타났다. 연구결과를 바탕으로 친환경제품 촉진을 위한 실무적 시사점들을 제시하였다.