페이스북 이용자들은 관심 있는 정보를 공유하고 확산시키며 콘텐츠를 가공하기도 한다. 이러한 특성을 기반으로 광고주와 마케터는 페이스북을 광고 플랫폼으로 활용하며 타겟에 적합한 광고메시지를 효과적으로 노출하고 있다. 이에 본 연구에서는 페이스북 특성을 기반으로 페이스북 이용자들의 이용동기 요인은 무엇인지 확인 후 이들 요인 중 광고효과에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 확인하였다. 연구 분석을 위한 응답자는 페이스북을 이용하는 남녀 대학생들로 구성하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북 이용동기 요인은 자아표현성, 관계성, 정보성, 오락성으로 도출되었다. 둘째, 이용동기 요인 중 정보성 동기요인과 오락성 동기요인이 광고태도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 셋째, 이용동기 요인 중 정보성 동기요인이 광고 신뢰도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 넷째, 이용동기 요인 중 자아표현성 동기요인이 광고 침입성에 정의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 다섯째, 이용동기 요인 중 정보성 동기요인과 오락성 동기요인이 광고회피에 부의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 이상의 연구결과는 페이스북 광고효과를 증진시키기 위한 학문적 의의와 실무적 시사점을 제공하였다는 것에 의미를 두고자 한다.