이 연구는 스포츠 승부 조작의 주체에 따른 프로스포츠 소비자의 신뢰의 차이변화를 알아보고, 이후 소비자들의 태도변화에 미치는 영향을 규명하여, 승부조작과 관련된 관리적, 법적 조치를 위한 기초자료를 제공하는데 있다. 이 연구의 설문조사는 Social Networking Service(SNS)를 통한 온라인 설문조사방법을 이용하여 2013년 4월에 실시하였고, 편의표본추출법 중 눈덩이 표본 모집법을 통해 무작위로 채택된 372명을 대상으로 연구를 진행하였다. 연구 분석 결과 승부조작 주체에 따라 소비자의 신뢰변화에 유의한 영향을 미치며, 특히 선수 개인에 의한 승부조작보다 감독이나 코칭스태프에 의한 승부조작이 팀과 리그 전체에 대한 신뢰변화에 더 큰 영향을 미쳤다. 또한, 이렇게 변화된 신뢰는 차후 소비자들의 태도변화에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 마케팅적 함의와 법적 논의를 동시에 제시하였다.
The purpose of this study was to examine differences of trust and attitude toward professional sports involved in match fixing cases and to test the effect on consumers’ behavioral intentions. Further, it attempted to provide fundamental data for managerial and legal discussion and potential action. Utilizing an online survey, this study collected data, in April 2013, from 372 participants who were identified by snowball sampling. The results suggested that there were significant differences in levels of trust depending on the types of match fixing cases; particularly, the effect of match fixing cases committed by coaching staffs was greater than those committed by individual athletes. Moreover, trust levels diminished from match fixing cases significantly influenced consumers’ behavioral intentions. Based on these results, suggestions regarding marketing and legal implications are discussed.
Ⅰ. 서론 Ⅱ. 승부조작의 이해 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 연구결과 Ⅴ. 결론 Ⅵ. 제언
