기관회원 [로그인]
소속기관에서 받은 아이디, 비밀번호를 입력해 주세요.
개인회원 [로그인]

비회원 구매시 입력하신 핸드폰번호를 입력해 주세요.
본인 인증 후 구매내역을 확인하실 수 있습니다.

회원가입
장바구니
 고객센터
본문검색
  • 검색 히스토리
실시간 인기검색어
서지반출
우수작의 역설 : 광고 크리에이티브의 사용과 보상 체계 개선에 관한 개념적 연구
[STEP1]서지반출 형식 선택
파일형식
@
서지도구
SNS
기타
[STEP2]서지반출 정보 선택
  • 제목
  • URL
돌아가기
확인
취소
  • 우수작의 역설 : 광고 크리에이티브의 사용과 보상 체계 개선에 관한 개념적 연구
  • A Conceptual Study on the Use of Advertising Creative : Focused on Entrepreneurial Paradoxes
ㆍ 저자명
심성욱,이형석,김운한
ㆍ 간행물명
광고PR실학연구KCI
ㆍ 권/호정보
2015년|8권 2호(통권19호)|pp.85-110 (26 pages)
ㆍ 발행정보
한국광고PR실학회|한국
ㆍ 파일정보
정기간행물|KOR|
PDF텍스트(0.62MB)
ㆍ 주제분야
사회과학
서지반출

국문초록

본 연구는 제작물을 포함한 크리에이티브의 버저닝(versioning) 및 재사용에 따른 보 상 방안 마련에 초점을 두어 이루어졌다. 이를 위해 광고 크리에이티브의 속성과 가치, 가격결정, 서비스 성과 평가 등에 관한 문헌 조사를 실시하였다. 주요 분석 내용으로 는 첫째, 가격결정시 기존의 피(Fee) 구성 항목에 더해 광고주의 광고계약 시 가치 효 용 측면이 고려될 필요성을 확인하였고, 둘째, 버저닝 및 재사용에 관한 추가 보상의 논리적 근거를 수집하였으며, 셋째, 광고 크리에이티브의 가치를 구분, 평가하는 방안 을 검토하였다. 이를 바탕으로 기존 미국 광고대행사협회(4A’s)의 평가 체계를 수정 한 새로운 광고 크리에이티브 보상 평가 체계를 제안하였다.

영문초록

This study aims to explore the ways to improve the compensation of advertising creative and, specifically, provide reasonable compensation for versioning and multi-use of advertising content. This study conducts the analysis with a broad spectrum of theories related with compensation and pricing such as price theories in management, service quality model, expectancy-value theory, and find that the advertising fee needs to be complemented in perspective of value of advertising creative. Based on the discussion among researchers and experts in an advertising agency, this study tries to adjust the previous Grossman grid, originally suggested by the American Association of Advertising Agencies(4A's). The new Grossman grid focuses on both the upgraded value-focusing item and adjustment by weight from value-anticipation.

목차

문제의 제기
이론적 논의
결론, 시사점, 한계
참고문헌

키워드

보상 체계광고 크리에이티브서비스 품질 평가버저닝우수작의 역설CompensationAdvertising CreativeService QualityVersioningEntrepreneurial Paradoxes

참고문헌 (66건)

  • 김미현 (2006). 영화의 창구화와 유통전략에 대한 연구. 영화연구, 28, 79∼103.
  • 김병희, 박원기 (2009). 광고회사 보상제도에 관한 광고인의 인식분석: 피, 커미션, 인센티브 문제를 중심으로. 광고PR실학연구, 2(2), 130∼150.
  • 김봉철, 최명일, 이진우 (2014). 광고 창의성 평가에 대한 광고주, 광고 제작자, 소비자 간의 상호인식 연구: 상 호지향성 모델의 확장 적용. 광고학연구, 25(1), 179∼201.
  • 김진우, 서상열 (2009). 광고회사와 광고주의 광고 보상제도에 대한 인식 차이에 관한 연구. 광고 PR 실학연구, 2(1), 143∼168.
  • 노준석 (2008). OSMU 전략을 통한 한국문화콘텐츠의 선순환구조 확립방안. 디지털콘텐츠와 문화정책, 3, 119∼150. 덴츠 광고신시대 프로젝트팀(2009). 広告新時代. 휘닉스커뮤니케이션즈 옮김(2010). 광고신시대. 나남.
  • 박현수 (2006). 대행수수료 제도 개선이 가져올 변화. KAA, 13∼14.
  • 박원기 (2008). 경쟁 미디어렙 체제 하에서 합리적 수탁 및 대행 수수료 정책 방안 연구. 한국방송광고진흥공사.
  • 박원기, 이시훈 (2013). 국내 광고대행 현황과 광고회사 보상제도 및 수수료에 관한 연구. 광고연구, 96, 349∼ 383.
  • 박창순, 함용석 (2010). 기대효용과 불확실성의 위험을 고려한 의사결정모형의 개발. 대한경영학회지, 23(3), 1619∼1628.
  • 신인섭 (2003). 바뀌는 광고회사 보수 제도 - COMMISSION에서 FEE로. KAA저널, 2003년 1/2월 호.
  • 양승화, 임성택, 김진우 (2008). 사용자 제작 콘텐츠의 제작 및 공유에 영향을 미치는 동기 및 보상 체계에 대한 연구. 한국 HCI 학회 학술대회, 1415∼1420.
  • 이유재, 이준엽 (2001). 서비스 품질의 측정과 기대효과에 대한 재고찰. 마케팅연구, 16(1), 1∼26.
  • 전종우, 서형석 (2012). 국내 BTL 산업에 있어 합리적인 보상 체계에 대한 연구. 옥외광고학연구, 9(1), 149∼ 175.
  • 정무환, 주지혁 (2004). 한국 광고디자이너의 직무만족도 결정요인에 관한 연구. 디자인학연구, 337∼346.
  • 조채영 (2009). 특허의 대상. 지식재산연구, 4(2), 29∼53.
  • 주지혁, 김봉철 (2005). 광고회사 직원들의 직무만족도 영향요인에 관한 연구. 한국광고홍보학보, 7(4), 35∼ 60.
  • 최정일 (2008). 디지털 영상콘텐츠의 원소스 멀티유스(One-Source Multi-Use) 제작방식 비교 연구. 한국디 지털콘텐츠학회논문지, 9(4), 551∼560.
  • 채승진, 안선우 (2010). 연구논문: 디자인 보호법 비교 및 활용에 관한 연구. 법학연구, 20(3), 111∼138.
  • 한국광고주협회 (2010). 광고회사 보상제도 현황과 만족도 조사.
  • 방송통신위원회 (2011). 스마트미디어시대 광고 산업 육성전략. 컨퍼런스 발제문.
  • Amabile, T. M. (2001). Beyond talent: John Irving and the passionate craft of creativity. American Psychologist, 56(4), 333.
  • Andrews, J. C., Lysonski, S., & Durvasula, S. (1991). Understanding cross-cultural student perceptions of advertising in general: Implications for advertising educators and practitioners. Journal of Advertising, 20(2), 15∼28.
  • Atkinson, J. W. (1964). An introduction to motivation. Princeton, NJ: Van Nostrand.
  • Atkinson, & J. O. Raynor (Eds.), Motivation and achievement. Washington, D. C.: V. H. Winston.
  • Bhattacharyya, S., & Lafontaine, F. (1995). Double-sided moral hazard and the nature of share contracts. RAND Journal of Economics, 26, 761∼781.
  • Brickley, J. A. (1999). Incentive conflicts and contractual restraints: Evidence from franchising. The Journal of Law and Economics, 42(2), 745∼774.
  • Carney, M., & Gedajlovic, E. (1991). Vertical integration in franchise systems: Agency theory and resource explanations. Strategic Management Journal, 12(8), 607∼629.
  • Dant, R. P. (1995). Motivation for franchising: Rhetoric versus reality. International Small Business Journal, 14(1), 10∼32.
  • Norkett, D. (2012. 2. 15). Talent & Labor based compensation. Leo Burnett Group, 1∼31.
  • TrinityP3 Pty Ltd.(2013). Steps to creating a price-based agency compensation model, 1∼9.
  • Desai, P. S. (1997). Advertising fee in business-format franchising. Management Science, 43(10), 1401 ∼1419.
  • Feather, N. T. (1961). The relationship of persistence at a task to expectation of success and achievement related motives. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 63(3), 552.
  • Grabher, G. (2002). The project ecology of advertising: Tasks, talents and teams. Regional studies, 36(3), 245∼262.
  • Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (2000). Advertising pricing models for the World Wide Web. Internet publishing and beyond: The economics of digital information and intellectual property. The MIT Press
  • Hyeon, K. (2007). The Korean Wave, culture content, and cultural informatics. 인문콘텐츠, 10, 105∼ 122.
  • Jain, S. K., & Gupta, G. (2004). Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF scales. Vikalpa, 29(2), 25∼37.
  • Keane, M. A., & Spurgeon, C. L. (2004). Advertising industry and culture in post-WTO China. Media International Australia Incorporating Culture and Policy: Quarterly journal of media research and resources, 111(May), 104∼117.
  • Lafontaine, F. (1992). Agency theory and franchising: Some empirical results. Rand Journal of Economics, 23(2), 263∼283.
  • Lafontaine, F., & Shaw, K. L. (1998). Franchising growth and franchisor entry and exit in the US market: Myth and reality. Journal of Business Venturing, 13(2), 95∼112.
  • Lafontaine, F., & Shaw, K. L. (1999). The dynamics of franchise contracting: Evidence from panel data. Journal of Political Economy, 107(5), 1041∼1080.
  • Lim, H., & Dubinsky, A. J. (2004). Consumers' perceptions of e-shopping characteristics: An expectancy-value approach. Journal of Services Marketing, 18(7), 500∼513.
  • Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual. Journal of retailing, 64(1), 12∼40.
  • Perry, D.(BBDO), & Weiss, D.(Interpublic)(2012. 2. 1). Agency compensation task force operations management education. 1∼29.
  • Pratt, A. C. (2006). Advertising and creativity, a governance approach: A case study of creative agencies in London. Environment and planning A, 38(10), 1883∼1899.
  • Ramsey, L. P. (2005). Intellectual property rights in advertising. Mich. Telecomm. & Tech. L. Rev., 12, 189.
  • Raynor, J. O. (1969). Future orientation and motivation of immediate activity: An elaboration of the theory of achievement motivation. Psychological Review, 76, 606∼610.
  • Raynor, J. O. (1974). Future orientation in the study of achievement motivation. In J. W. Rust, R. T., & Oliver, R. W. (1994). The death of advertising. Journal of Advertising, 23(4), 71∼77.
  • Sen, K. C. (1993). The use of initial fees and royalties in business‐format franchising. Managerial and decision Economics, 14(2), 175∼190.
  • Sen, K. C. (1995). Advertising fees in the franchised channel. Journal of Marketing Channels, 4(1-2), 83∼101.
  • Shin, S. J., & Zhou, J. (2003). Transformational leadership, conservation, and creativity: Evidence from Korea. Academy of management Journal, 46(6), 703∼714.
  • Spake, D. F., D'souza, G., Crutchfield, T. N., & Morgan, R. M. (1999). Advertising agency compensation: an agency theory explanation. Journal of Advertising, 28(3), 53∼72.
  • Thiel, J. (2005). Creativity and space: Labour and the restructuring of the German advertising industry. Ashgate Publishing, Ltd..
  • Towse, R. (2010). Creativity, copyright and the creative industries paradigm. Kyklos, 63(3), 461∼478.
  • Tuunanen, M., & Hyrsky, K. (2001). Entrepreneurial paradoxes in business format franchising: an empirical survey of Finnish franchisees. International Small Business Journal, 19(4), 47∼62.
  • Weiner, B. (1992). Human motivation. SAGE Publications, Inc.
  • Windsperger, J. (2004). Centralization of franchising networks: evidence from the Austrian franchise sector. Journal of Business Research, 57(12), 1361∼1369.
  • Zeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. Marketing of services, 9(1), 25∼32.
  • Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2∼22.
  • AAAA(Association of Accredited Advertising Agents Malaysia). Advertising agency remuneration. Global best practices in fair remuneration. 4As secretariat. 1∼30.
  • Ad Age(2010. 5 .3). “Why Value Based Compensation is Going Nowhere Fast”.
  • Agency compensation: How to get paid what you are worth-now. Ogilvy. 1∼28.
  • Agency Compensation: A Guidebook, Beals, S., & Beals, D. (2001). by ANA., Lulu. com.
  • Compensation overview: Challenges & opportunities. 4As. 1∼22.
  • Overhead and the truth about efficiency metrics. wpp. 1∼25.
  • Pay your agency on results: Risk-sharing compensation models. adtech. San Fransisco. David Levin(President, i33 Communications), 1∼23.
  • Scope of work: Revenue driver and profitability enhancer. 2011. 1. 23. DraftFCB. 1∼34.
구매하기 (5,500)
장바구니
추천 연관논문