색상 이미지 불일치성 정도에 따른 소비자들의 브랜드 태도에 미치는 효과 : 브랜드 지식의 조절효과를 중심으로

조재수

서지반출

국문초록

본 연구는 색상 이미지의 불일치 정도에 따라 소비자들의 색상 이미지에 대한 평가가 달 라질 것인지를 검증하였으며, 다음으로 브랜드에 지식에 따라 색상 이미지의 유형이 소 비자들의 브랜드 태도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것인지를 160명의 대학생들을 대상으로 요인실험설계방식을 활용하여 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫 번째로 불일치성이 낮은 상황에서의 색상 이미지에 대한 평가가 불일치성이 높은 상황에서의 색상 이미지에 대한 평가보다 긍정적 인 것으로 밝혀졌다. 두 번째는 불일치성이 낮은 상황에서 피험자들은 기존의 브랜드에 대한 스키마(브랜드와 기업)에 의존하기보다는 색상 본연의 의미가 낳는 체화된 의미의 색상 이미지에 의존해서 자신의 브랜드 태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 마지막은 불 일치성이 큰 상황에서 색상 이미지의 영향력은 소비자들의 브랜드 태도를 조절하는 변인 이었으며, 브랜드에 대한 지식이 많은 피험자들은 준거적 의미의 색상 이미지, 브랜드에 대한 지식이 적은 피험자들은 체화된 의미의 색상 이미지가 브랜드 태도를 결정하는 주 요 변인인 것으로 밝혀졌다.

영문초록

The factorial experiment design of 160 university students was carried out to examine that the evaluation toward the color image could be changed depending on the degree of incongruity, and to verify the three hypothesis which assumed the moderating effects of the brand knowledge on the brand attitude. The results of this study is as follow. First, results revealed that the evaluation of color image in the situation of high incongruity were less positive than in the situation of low incongruity. Secondly, subjects formed a brand attitude depending not by their schema such as the brand knowledge but by image of embodied meaning. Finally, in the situation of high incongruity, the moderating role of brand knowledge was confirmed, and subjects who had high brand knowledge were influenced by the referential meaning of color image. However, subjects who possessed low brand knowledge were affected by the embodied meaning of color image.

키워드

색상 이미지의 불일치성 체화된 의미 준거적 의미 브랜드 태도 incongruity of color image embodied meaning referential meaning brand attitude

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