푸티지 광고는 드라마나 예능 프로그램에서 방송된 실제 장면을 광고에 그대로 활용하는 광고 기법이다. 푸티지 광고는 인기 프로그램에 대한 소비자의 호감이 브랜드나 제품으로 자연스럽게 연결되기 때문에 광고효과가 높은 것으로 평가되고 있으며, 기존 영상을 재활 용하는 방식의 기법이므로 광고 제작이 쉽고, 광고 제작비가 적게 드는 장점이 있다. 이에 따라 최근 광고 현장에서 활발히 제작되고 있으나 그 광고 효과에 대한 실증적인 연구는 거의 전무한 실정이다. 본 연구는 푸티지 기법을 활용한 TV광고의 효과를 검증하기 위해 방송 프로그램과 제품 간의 맥락일치가 높고 낮은 2종의 푸티지 광고를 제작하고, 이를 해 당 프로그램 노출, 장르연계 노출, 호스트연계 노출 등을 통해 총 210명의 피험자에게 실 험하였다. 본 연구의 결과를 요약하자면 다음과 같다. 먼저 방송 프로그램과 제품 간의 맥 락이 일치하는 푸티지 광고가 그렇지 않은 경우 보다 유의미하게 광고효과가 높게 나타났 다. 이는 푸티지 광고에서도 프로그램과 제품 간의 맥락일치 여부에 따라 광고효과에 차 이가 날 수 있다는 점을 보여준다. 따라서 푸티지 광고를 제작할 때는 방송 프로그램의 인 기도에 앞서 해당 프로그램과 광고 제품 간에 관련성이 어느 정도 있는 지를 먼저 검토할 필요가 있다. 또한 동일한 푸티지 광고를 3가지의 다른 조건을 통해 노출한 결과, 해당 프 로그램 노출과 장르연계 노출 간에는 광고효과가 큰 차이를 보이지 않았고, 호스트연계 노출은 해당 프로그램 노출에 비해 광고효과가 전반적으로 낮게 나타났다.
Footage advertising refers to an advertising technique that utilizes actual scenes broadcast in drama and entertainment programs. Footage ads are considered to be highly effective, since consumers’ affective responses to popular programs is naturally linked to brand or product. In addition, because footage advertising is a technique of recycling the existing images, its advertisement can be easily produced and its production cost can be lower. In this way, although the numbers of footage advertising has recently increased in the field of advertising, the empirical research on the advertising effect has not been sufficient. In order to verify the effectiveness of the TV commercial using the footage techniques, We have produced two types of footage ads with high and low context congruency between the program and the product, while having compared them with the program exposure, genre-related exposure, and the host-related exposure. The number of 210 consumers has participated in the experiment. The results of this study are summarized as follows: First, the footage advertisement is effective in the condition of the congruent context between the broadcasting program and the product, This suggests that the advertising effect may be different depending on the contextual congruency between programs and products in footage advertisements. In this sense, when creating footage ads, it is necessary for a producer to consider the relevance between the program and the advertisement product rather than the popularity of the program. In addition, the same footage advertisement has been exposed through the three different conditions. As a result, there has been no significant difference between the program exposure and the genre-related exposure, while the host-related exposure has been lower than the program exposure.
문제의 제기 이론적 배경 연구문제 연구 방법 연구결과 결론 및 논의 참고문헌
