라자스펠드(Paul Lazasfeld)의 메스컴 이론은 1937년에 발표된 바 있다. 메카시(Jerome McCathy)가 주장하는 마케팅의 4P 이론은 1960년에 나온 것이다. SNS나 인터넷은 물론 텔레비전조차 제대로 보급되기 아주 오래 전의 일들이다. 오늘 우리는 광고를 둘러 싼 시장(Market)과 매체(Media) 그리고 정보(Message) 환경이 대량에서 탈대량(Demass)으로, 선형에서 비선형(Non-linear)으로 그리고 일방향에서 쌍방향, 네트워크로 전환되는 이 전과는 사뭇 다른 세상으로 옮아가고 있다. 아니 이미 옮겨 왔다. 그럼에도 여전히 공급자가 시장 지배력을 갖던 시절의 대량생산과 대량소비를 바탕으로 하는 고전적 마케팅 개념의 4P이론이나 소위 4대 매체라는 대중 미디어와 커뮤니케이션에 입각한 DAGMAR, AIDMA 내지는 STP(Segmentation, Targeting & Positioning)와 같은 이제는 제대로 작동하지도 않는 구 이론에서 크게 벗어나지 못하고 있다. 불과 10년 안팎의 신생 페이스북이나 트위터와 같은 기업들이 100년이 넘는 오랜 역사를 갖는 코카콜라나 IBM의 매출이나 브랜드 인지도를 앞지르는 현상은 기존의 광고 범주로는 수용하기 어렵다. 2002년 월드컵 응원단의 결집에서부터 근자의 촛불 시위 집회, 하루 이틀이면 전 국민의 관심을 모으는 인터넷상의 사회적 이슈들 그리고 최근 싸이의 <강남 스타일>이 불과 몇 달 만에 유튜브 2억 회 조회를 돌파하는 등 일련의 커뮤니케이션 현상과 구전을 통해 빠르게 확산되는 상품과 서비스에 관한 정보 등은 이제까지의 단순계(Simplicity Theory)적 패러다임에 의한 광고 정의로는 설명할 수 없는 한계에 직면하게 된 것이다. 새 술은 새 부대에 담아야 한다. 산업사회를 지탱하던 유물론적 기계론에 입각한 요소 환원주의(Reductionism) 시대는 사라지고 있다. 본 연구에서는 그 대안으로 새롭게 주목 받기 시작한 창발과 자기조직화 등 복잡계(Complexity Theory)의 관점에서 광고의 범주와 정의 등의 재 개념화를 모색했다. 1980년대 초 미국 산타페 연구소(Santafe Institute)를 중심으로 확산되기 시작한 복잡계 이론은 오늘날 부분의 합이 전체에 모자라는 부분을 찾아서 전 학문 분야로 빠르게 확산되고 있다.