경영자들은 경쟁이점을 성취하기 위한 하나의 수단으로써 오래 동안 그들의 브 랜드를 다른 브랜드들로부터 차별화 시키려고 해 왔다. 전통적으로 이블 브랜드 퍼스넬리티 전략은 제품이나 서비스가 제공하는 상응하는 기능적 또는 실용적 혜 택과 상품 또는 서비스 그 자체에 중점을 둔다. 그러나 최근 수 십년 동안 브랜드 수는 증가하고 있고， 경쟁은 강화되고 있으며， 이것은 매니저들이 기능적 속성에만 기초하여 브랜드를 차별화 시키는 것을 어렵 게 하고 있다. 결과적으로 브랜드의 상징적 의미는 점차로 브랜드들의 포지셔닝과 차별화를 위한 기초를 형성한다 여기서 매니저들의 주요한 관심사 중 하나가 마 케터들에 의해 소비자들의 마음속에 의미가 있고， 확실한 브랜드 펴스넬리타를 창 조하려는 빈번한 노력들이 존재한다논 점이다. Aaker( 1997 )는 브랜드 퍼스넬리티플 “소비자들이 브랜드에 기여하는 일련의 인간특성 또는 기질”로써 정의하였다. 브랜드 퍼스넬리티는 소비자에게 생생하고， 살 아있으며， 일반적 제품에 의해 전달되는 것 보다， 더 완전한 것과 관련된 그 무엇 을 제공한다. 잘 확립된 브랜드 퍼스넬리티는 선호도 및 사용 증가와 해당 브랜드 와의 보다 높은 감정적 유대 그리고 신뢰 및 충성으로 이어질 수 있다. 한 브랜드를 성공적으로 차별화 시키기 위하여 퍼스넬리티는 차별적이고 건전 하며， 바람직하고， 항구적이어야 한다. 많은 서비스산업들은 비 지속적이고， 의미 없고， 또는 바랑직하지 않는 브랜드 지각， 예를 들어 가격에만 초점을 두는 행위 등에 집중하고 있는데， 그러한 초점은 소비자 충성을 약화 시키고 수익을 감소시키 는 끝없는 가격전쟁을 가져온다. 그런 문제를 대처하기 위해 여러 력 서비스체인 들은 그들의 최근 의사전달 노력을 차별적 브랜드 퍼스넬리티를 세우는 것에 중 점을 두고 있다. 예를 들어， McDonald의 퍼스넬리티는 항상 즐거운 경험 가운데 하나임을 우리는 의견으로서 진술하는데， 이것은 Ronald McDonald와 다른 만화캐 릭터들에 의해 상정된다 (Siguaw 등， 1999)， 분명히 정의된 브랜드 퍼스넬리티의 개발은 브랜드 경영의 중요한 목표가 될 수 았다. 비록 음식서비스산업(food service industry)은 브랜드 이미지를 만들고 유지하기 위하여 광고나 장식에 해마다 수십억 달러를 지출할 지라도， 우리는 레 스토랑 브랜드 퍼스넬리티의 선행변수와 결과변수를 취급한 실증적 연구는 국내 외적으로 전무하다고 하겠다.