군대 제식 훈련 가운데 ‘헤쳐 모여’라는 구령이 있다. 지휘관의 명령이 떨어지기 가 무섭게 전 부대원은 4열 종대 혹은 8열 횡대 등 명령받은 대형을 염두에 두고 기준을 향해서 죽어라 뛰어 간다. 부대의 규모가 크거나 지휘관의 목소리가 작 은 경우 맨 뒤 쪽 병사들은 호령을 채 듣지도 못한 채 앞 사람만 따라서 무조건 달려간다. 그러다 앞에 가던 사람이 방향을 틀기라도 하면 부딪치거나 고꾸라지 면서 부대는 일순간 아수라장을 이룬다. ‘기준’이 어니냐를 아는 것이 무엇보다 도 중요하다. 광고나 PR을 포함한 마케팅 커뮤니케이션을 연구하거나 가르치다 보면 종종 오래 전 훈련받던 시절이 떠오르곤 한다. 탈대량화 비선형, 비평형적 시장과 미디어 환경에 처한 지금, 과연 내가하는 학문은 어디를 향하는가? AIDMA나 혹은 STP 와 같은 이론이나 전략 개념들이 무용지물이 되어 버리다시피 한 오늘 다른 학자들은 무엇을 연구하고 어떻게 가 르칠까? 다른 학문 분야는 또 이런 상황을 어떻게 해석하고 대처해 나갈까? 여간 답답하고 궁금한 일이 아닐 수 없다. 그런 탐색 과정에서 만난 책 가운데 하나가 바로 다나 조하르가 쓴 영적 자본(Social Capital; 아직 번역서가 출간되지 않은 것으로 안다)이다.