본 연구는 스포츠보증인에 대한 긍정적 정보유형을 접할 때와 부정적인 정보유형을 접할 때, 스포츠보증인 속성이 브랜드태도 와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 대상은 대학생으로 하고, 편의표본 추출법을 통해 긍정적 정보유형 420부, 부정 적 정보유형 420부, 총 840부를 표집한 후 800부를 유효표본으로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver.14.0을 이용하여 조사대상 자의 특성 분석과 설문문항을 설명하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, t-검증, 다중회귀분석을 실시하였다. 이 상의 연구방법과 절차에 의해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 긍정적 정보유형에서 스포츠보증인 속성(전문성, 신뢰성, 애호성, 유 사성) 중 ‘신뢰성’과 ‘애호성’이 브랜드태도(인지적태도, 감성적태도, 행동적태도)에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 스포츠보증인 속성 중 ‘유사성’은 행동적 태도에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 부정적 정보유형에서도 동일한 결과를 얻을 수 있었고, 스포츠보증인 속성, 브랜드태도와 구매의도는 긍정적 정보유형과 부정적 정보유형에 따라 유의한 차이가 있었으나 스포츠 보증인 속성 중 유사성에선 유의한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 긍정적 정보유형에서 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미 쳤으며 부정적 정보유형에서도 동일한 결과를 얻을 수 있었다.
I conducted this study to know that celebrity athlete endorser's attribute have effects between brand attitude and purchasing intention. I compared the types with the positive informations about sport guarantors and with the negative informations. And I concluded that the two types have been effected between brand attitude and purchasing intention. The subjects of this study are university students. And I made samplings, 800 copies as available samples. I utilized positive information type 420 copies, negative information type 420 copies and used convenience sampling. I utilized SPSSWIN Ver.14.0 data processing and used exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, t-test and multiple regression analysis. The results of this study are summarized as follows: First, it was showed that 'trust' and 'love' had an effect on the brand attitude of sport guarantors properties and 'similarity' had a significant effect on active attitude and I could gain a significant result in negative information type, too. And it was showed that celebrity athlete endorser's attribute(specialty, trust, love, similarity), brand attitude(cognitive attitude, sensitivity attitude, active attitude), purchasing intention had a significant effect according to positive information type and negative information type. But 'similarity' of sport guarantors attribute had no significant differences. Second, brand attitude had a significant influence on purchasing intention in positive information type and I could gain a significant result in negative information type, too.
Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 연구방법 Ⅲ. 연구결과 Ⅳ. 논의 Ⅴ. 결 론
