Advertising flourished during the previous century so much that Advertising Age called the twentieth century “the advertising century” when they published a special issue looking back at 100 years of advertising. However, can advertising continue to flourish in this twenty-first century? If we concern the long-term future of advertising as a social institution rather than a short-term advertising industry, the prediction might not be so simple. To answer this ontological question, this essay tries to investigate specifically the long-term influences of information technology on the future of advertising. For the purpose, this essay explains the theoretical perspectives, such as institutional approach to advertising, political economy of communication, and knowledge economy. And then, after critically reviewing the previous controversy about the future of advertising, this essay proposes the prediction regarding the fate of advertising in the twenty-first century, the direction of future advertising, and its consequences.
지난 세기 말 미국의 광고정보지 Advertising Age는 광고 100년을 되돌아보는 특집을 마련하면서, 지난 20세기를 ‘광고의 세기’라고 불렀다. 그만큼 광고는 지난 100년간 융성했다. 하지만 앞으로 100년 후에도 광고는 여전히 융성할 것인가? 이에 대한 대답은 광고의 어떤 측면을 어떻게 보느냐에 따라 다르다. 즉, 광고를 산업으로 보고 그 단기적인 측면에 주목하는 경우와 광고를 일종의 사회제도로 보고 광고의 장기적인 미래에 주목하는 경우 그 대답은 다를 수 있다. 광고에 대한 이러한 존재론적 질문에 대답하기 위해서 이 글에서는 특히 정보기술이 광고에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 광고의 장기적인 미래에 대해서 고찰해 보았다. 이러한 목적을 위해서 이 글은 광고에 대한 제도론적인 접근, 커뮤니케이션의 정치경제학, 그리고 지식경제론 등을 바탕으로 광고의 죽음과 관련된 기존의 논란을 검토했다. 더불어 21세기 광고의 운명과 향후 광고의 미래, 그리고 그 귀결에 대해서 고찰했다.
Abstract Introduction Theoretical Perspectives Institutional Approach to Advertising Political Economy of Communication System From Capitalism to Knowledge Economy Previous Controversy about theFuture of Advertising Pessimistic view on the future advertising Criticism of pessimistic view Prediction of Future Advertising Basic Standpoint Direction of Future Advertising Consequences of Future Advertising Final Thoughts Refernences 국문초록
